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最大的二次元社区B站是怎么做内容社群和UGC的

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来源: 作者: 2019-04-17 18:30:14

作为一个细分的视频网站,B站的DAU已经达超过了2200万,弹幕总数超过14亿。在B站的耀眼的数据背后,有哪些值得我们鉴戒的经验呢?B站从一个小众的视频网站走向主流,并且开始商业化,它背后的发展脉络又是怎样的呢?

B站成功的三要素:UGC,弹幕和社区

弹幕是大家公认的B站特点,虽然主流的视频网站都把弹幕作为基本功能加到了产品上,但是只有在B站看弹幕才会有氛围,B站是如何建立起这类独特的弹幕文化呢?

除此之外,B站用户投稿的视频每天数以万计,在B站平台上有90%的视频是用户自制和原创的,所以说UGC是B站的1大特色。

B站的用户因为兴趣的需求形成了一个个圈子,科技圈,娱乐圈等等。这些用户群本身形成了一个潮流文化的兴趣网,在B站已经有大概七千多种热门文化圈组成的文化社区,可以说是中国最大的年轻人文化娱乐社区。

这张是B站公然的真实数据,UGC的视频投稿总数超过800万,每天的视频播放次数超过1亿,平均用户停留时长是71分钟,这些使得B站成为用户活跃度高、参与度高,中国自制视频上传量和UP主最多的第一弹幕视频社区,也是中国最大的动漫爱好者社区。

中国大部分的动漫爱好者和参与者都聚集在B站,B站不仅是年轻人的潮流文化社区,也已成为了二次元现象级事件的发源地。有很多社会热点是由B站的用户原创的。

比如说第一个事件是成龙的duang,2015年的2月20日在B站上起源,2.28日到达高峰。

第二个事件是雷总的Are you ok?在B站上有500万+的播放量,10万+条弹幕。

第三个事件是《太子妃升职记》。《太子妃升职记》在12月29日B站发布之后,用户不断用这个剧创造新的剧情,整体的播放量超过了5000万次,所以迅速让太子妃火遍全网。除此之外还有像金馆长、普通Disco、容嬷嬷、雪姨等,这些网络热词都起源于B站。

大家都认为B站很非主流,是90后和00后的产品,实际上它已经开始影响到了主流人群,尤其是随着90后,00后逐渐成为社会主流人群,B站的影响力会随之越来越大。

B站为何可以被无数90、00后喜爱?

B站的成立不是让中国多一家成功企业,而是让中国新一代青少年有一个属于自己的精神家园,这句话准确概括了B站的产品愿景和价值,也是我在访问B站的时候最触动的一句话。

为什么很多90、00后用户会为B站着迷?

B站上的用户聚集得益于年轻的一代对细分文化强烈的需求。

他们存在某种文化需求断层的现象,所以B站的用户普遍年轻,全部用户结构呈现低龄化。

B站董事长睿总曾经表露过B站的用户年龄数据,在B站超过1亿的活跃群体中,17岁以下的用户占绝对的主流,接下来是18到24岁的用户,25岁以上的用户加起来不到10%。在北上广的大学生还有中学生里面,B站的用户超过50%。所以说B站的目标用户是喜欢ACGN文化和吐槽文化的青少年。

为了满足他们的需求,B站提供了这样一个平台,给他们提供感兴趣的内容,并且在这里找到一批跟他们有相同爱好的人,所以说B站是属于年轻人的精神家园。

B站的首页,给人的第一感觉就是很活泼,用二次元的话来讲就是很燃,排版相对比较密集。B站正是营造了这种热闹的氛围,吸引着这批年轻人,不过对年龄稍大一点的人来讲,可能就不太习惯这样的风格了。

所以,做产品定位,确定产品形态前,产品经理都会做用户画像,需求金字塔还有市场调研来确定产品的终究切入点。

B站的目标用户有哪些特点?

为了理解B站和背后的产业逻辑,也必须先从理解年轻人的世界开始。

我们先看一下什么是二次元?

二次元也就是二维,次元是维度的意思,它跟三次元所指的三维真实世界相对应。后来泛指像动画、漫画、游戏及小说作品中的虚拟世界,也就是市场所逐步熟悉的日系ACGN文化。传入到中国后比较符合年轻人的价值观,所以迅速发展出一批巨大的二次元爱好者群体。这部分群体八成以上都是学生,他们身上会有一些属性,宅、呆、腐、萌等等,男女比例一般是6比4,男偏宅,女偏腐。

B站的目标用户,也就是二次元群体有哪些用户的特点呢?

跟三次元相比,二次元的世界是相对单纯简单的,内容主题主要是友谊、亲情,爱与正义,热爱和平,搞笑,励志等题材,都可以给二次元用户带去很多的治愈和温暖,有些理想只有在二次元中才可以实现。

艾瑞在2015年做了相关的调研,中国二次元用户喜欢ACGN的原因中,有63%的用户是因为只有在二次元的世界里才能找到共鸣,治愈和爱;41%的用户觉得二次元的圈子可以让他感到温暖和存在感。

从这个数据可以看出二次元文化群体除了ACGN内容的需求外,还有社交需求。这种社交需求的实现需要通过某种纽带,把相同爱好的人和相同价值观的人聚集起来。在现实生活中会有社团或者广场。B站区分于其他视频网站之处就在于B站满足了二次元文化群体的这类人群交换的需求。

二次元用户的需求金字塔是什么样的?

从需求的频次还有入圈程度,我们把二次元用户需求做了四个划分,下面是高频入门级的,再往上是低频,入圈比较深的需求。

在高频的需求当中,最主要的是获取内容,其中看视频的需求占了86.2%,其次是阅读、小说、漫画或同人文,最后是玩游戏。第二层是社交活动,比如说逛一些社交网站还有跟二次元的爱好者进行聊天。第三层是比较深度的动漫行动,混一些同人圈,进行作品创作上的交流,包括二次创作。最上层就是购买行动。

我通过主流到亚文化,社交到内容两个维度,来把市场上的一些现有产品做了区分,看看是不是能真正满足年轻人亚文化需求。可以看到像微信、QQ仅仅是满足了通讯需求,其他一些产品主要还是围绕着主流文化在做,基本可以符合二次元特点的是贴吧。实际上进入贴吧是通过分类搜索,来发现二次元用户的同类,这种方式比较适合年轻人进行交换,每一个贴吧都是一个非常精准的用户群。

B站是怎么做内容、社区和UGC的?

B站的产品定位是具有文化属性的视频UGC社区,B站有三大特点:一个是庞大并且活跃的UP主生态圈;第二个是高度活跃的用户互动,每一个正式会员平均发弹幕数是247个;第三个是UGC的内容占主导的地位,占比高达90%。

我们通过三个问题来分析B站:

1.B站是如何建立起UGC生态?

2.为什么B站的弹幕构成了良好的氛围?

3.如何提高内容对二次元用户的命中率?

1.B站是如何建立起UGC生态的?

现在的主流视频网站主要还是以搬运工的角色存在,几乎不是创作内容的平台。而B站无论是从产品设计还是运营上,都比较注重鼓励用户去创造内容,由于要将创作的内容上传到网站,所以B站上面的这些用户被叫做UP主。

在B站UGC的全部生态模式下,B站的这套UGC生态系统是怎么一步步搭建起来呢?

(1)搭建UP主和内容消费者的链接

接下来我会从三个方面来分析B站的做法。B站董事长睿总曾说过一句话,B站并非创造内容的团体,而是为创造内容的人提供服务和平台。在UP主和用户之间建立链接,让喜爱个性化、多元化文化的人,把B站当成他们的乐园。这句话我认为是B站全部运营所贯穿的主旨。

我们先从产品的架构上看,怎样做到这句话中提到的为创作内容的人,也就是UP主服务,并搭建UP主和内容消费者之间链接的?

从B站的产品架构可以看到,UP主发布内容,这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等。通过内容吸引用户来阅读。被吸引的用户通过发布弹幕和评论和投币,分享收藏甚至是承包这些行动,返回给UP主。UP主遭到鼓励会继续创作。

与此同时,用户也会由于看到的内容,产生创作的愿望,对内容进行二次创作。这部份用户转而也会成为UP主,构成创作层面的一个圈子,乃至形成了一种流行于B站的文化现象。比如说成龙的duang,雷总的Are yow ok?由于大批UP主共同创作的氛围,使得B站产生了比较大的凝聚力。

作为平台,B站主要做的就是从UP主到内容再到用户这个环形成的氛围保护和打造。

这三者之间最为关键的角色就是UP主,它不但决定了内容的质量和数量,也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护,也可以吸引更多,相同兴趣爱好的UP主入驻。

在早期产品冷启动的时候,B站的产品切入点是什么呢?

(2)抓住用户痛点,做好产品的冷启动

内容生产工具,也就是最基础的投稿、弹幕、评论和播放功能。B站创始人徐逸是动漫的爱好者,之前也是A站的核心用户。由于当时A站无法提供稳定的视频服务,并且反馈意见也得不到解决,徐逸就在2009年参考niconico编写了B站的前身。主要就想要提供一个稳定的弹幕视频分享网站,当时只有内容生产和内容输出,但是它捉住了一个用户痛点,就是稳定性。

所以借助更加稳定的特点,niconico粉丝也就逐渐的壮大起来了,在2010年改名为Bilibili,Bilibili在日语中是放电的中文音译,引伸为对动漫爱好者的放电,吸引大家一起来分享弹幕视频。

改名以后的B站在第一年产品上主要做了哪些功能?

关于弹幕,实现了完全即时地弹幕聊天,同时,给UP主提供了一个简易的投稿入口。

内容输出上,对网站进行改版,增加了虚拟形象,对播放器进行延续优化。

生态建设上,建立了UP主弹幕管理系统,排行榜,投稿限制,黑名单。

结合之前提到的产品架构来看,这些功能迭代第一是围绕着UP主的投稿和刺激UP主产生更多内容的弹幕反馈来不断优化。第二是围绕着用户体验,内容展示,提高内容的命中率。第三是社区的氛围的保护和打造,建立一个规范的社区规则来保护UP主。

(3)获得第一批精准UP主用户

在B站建站早期是如何获取到这些UP主的呢?也就是说,在冷启动的时期是如何获得到这些目标用户的呢?

首先我们要找的关键人是动画创作者和骨灰级的ACGN爱好者,获得到这部份用户就需要在他们的聚集地,也就是当时的A站去做宣传,并且约请搬运工还有UP主来使用产品。这里边可以提一下B站在冷启动时期获得用户的一些故事。

因为B站创始人徐逸在A站是早期的会员,跟当初A站的一些核心会员关系都不错,其中最核心的就是搬运酒客,搬运酒客是A站初期核心会员,UP主的聚集地,群主是投影。当时的A站是一个个人网站,站长没有时间去管理,氛围也不太好,服务器不稳定,用户反馈不及时处理,稿件不及时审核。

这个时候,搬运酒客的投影和当时A站的站长,由于审核产生了很大的矛盾。徐逸当时在做B站的冷启动宣传,所以投影和搬运酒客的一批UP主就来到了B站。由于B站的用户体验,包括社区的氛围比A站更好,所以这批UP主就留在了B站,B站的人气也就越来越高了。

在获得用户上,除在A站宣扬,B站也在前期推广时借助了ACGN圈文化的气力。这些二次元的用户非常喜欢在贴吧和微博,各大的ACGN论坛上去分享视频的链接,通过分享链接进一步的帮助B站做了宣扬。很多技术宅被B站的功能和氛围吸引后,利用B站发布他们的MAD,从而成为了B站的一些着名的UP主,并且有了自己的粉丝。

(4)建立用户挑选机制

在冷启动时期除获取目标用户,B站还建立了用户挑选机制,主要是为了搭建社区的良好氛围。前期B站的用户注册机制是通过邀请制加不定期的开放注册,后面逐渐的开放,像现在是通过会员考试制,才可以成为正式的用户。

B站之所以对开放新用户注册一直很小心,一方面是因为B站的用户积累都是依靠于口碑传播。另外B站是一个基于兴趣的社区,社区的氛围跟在社区里有什么样的用户是息息相关的,如果在这里找不到一个有相同兴趣的人或者产生不良的共鸣的话,用户在这里的价值就失去了。为了保护这类共鸣,B站做了很多筛选用户的工作。

(5)刺激UP主产生更多优质内容

运营上B站是如何刺激UP主产生更多优良内容的?首先就是著名的二次元春晚活动。

在2010年刚改名为B站的时候,就组织了当时比较知名的UP主,大概有四十多位,制作了一个春节的拜年视频。这个活动让B站取得了一些知名度,并且更多的ACGN爱好者也聚拢了过来。除此之外,B站在各个分区也举办了一系列活动。比如说7月份举办的鬼畜区大会,Bilibili夏夜鬼畜大赏,动画区设的MMD大赛等。

值得一提的是B站举行的线下活动,从2013年每年都举行至少一场演唱会。2016年,两万人的场地,开票210小时就售謦了,被称为是中国规模最大,档次最高的二次元文化集会。

B站所举行的这些线上线下活动,一方面通过大赛增进UP主产生了更多的优良内容,另一方面也提供了用户跟UP主之间互动的机会。

2.为什么在B站的弹幕形成了良好的氛围?

从二次元网站开始流行弹幕,很多视频网站都有这样的功能,但是B站的弹幕是最和谐,最好玩,最有弹幕文化氛围的。我觉得主要有两个缘由,一个是基因,另外一个是机制。

(1)基因

从基因上讲,弹幕文化跟二次元文化中的一些典故、桥段都有比较深,比较复杂的联系。在发弹幕的时候把二次元文化现有的资源跟当前的视频联系起来,发出比较好玩的弹幕。所以,二次元文化和二次元宅的存在使弹幕文化成为一个重要的元素。

主流网站虽然引进了弹幕的功能,但是想要构成这样一套类似的文化机制还是需要时间积累的。所以说弹幕的精髓不在功能,而是在内容和在发弹幕的人上。

(2)机制

从机制上来说,有3个原因促使B站形成了良好的弹幕氛围。

首先是用户的筛选。

在成为B站的正式会员考试中,有一项叫弹幕礼仪考试,这一项必须满分通过才有资历进行下一步。只有成为正式会员才可以去发弹幕,目前主流的网站几乎都做不到这一点。B站的弹幕系统还允许会员管理自己视频中的弹幕,也就是说有弹幕的审核机制,包括弹幕的评论页上设有关键字来屏蔽掉非法的广告,不良信息。

除此之外,B站的老用户还会自发上传B站里视频教程来帮助新会员快速融入到社区的氛围当中。UP主也会进行自我审查,比如说在UP主自己上传的视频中出现了恶意弹幕就会被筛掉,严重的就会拉黑帐号,这些产品机制让B站在弹幕文化上与其他网站有了很大的区分。

在2013年5月20日开始,B站把邀请制改成了开放注册,游客是没有办法发送弹幕的。注册会员通过答题考试,或是有正式会员的约请码才可以成为正式会员。正式会员有三种权限:

观看权限:大部分视频会员与用户都可以看,但部分视频只有会员才能看,这些视频被称为“只有会员才知道的世界”。

弹幕权限:只有会员可以发弹幕、评论。

投稿权限:只有会员可以投稿,审核通过后可以被其他会员观看。

弹幕有哪些审核机制?

1.刷屏、剧透、广告攻击他人等等都属于恶意弹幕,一经发现立即删除。

2.有专门的弹幕管理后台,通过人工排查加用户举报两种形式来审核弹幕。

3.发表被制止的弹幕、留言和图片的视频的会员和游客封闭ID和IP若干小时至2十年即永久封禁不等。

B站UP主产生了这么多的视频内容,如何进行内容的筛选和展现,来吸引更多的内容消费者呢?

用户在浏览网站的时候,看的更多的是产品所提供的内容。B站的内容情势很聚焦,把重点集中在了新番上。初期B站的分区是从番剧开始的,它鼓励培养出了一批搬运工,每周几近会同步转播大批新番。B站的分区也是围绕着二次元核心爱好者来设计的,比如从番剧扩展到音乐、舞蹈、游戏、科技、鬼畜、电影等等十二个区。

B站不会刻意引导用户关注这些热门内容,用户掌握绝对的话语权。像动画区基于二次元的需求,分了MAD,MMD,二次元的鬼畜板块;音乐区也有二次元音等。这些板块的建立使用户在阅读时很容易找到自己需要的内容,使UP主在投放视频时可以知道我的视频投稿到哪一个区。

B站的主站还有分区点击的排行榜,也有全站的综合排行榜,按点击、评论、硬币、收藏等要素的综合计算排行。这些排行榜可以帮助用户筛选近期比较精彩的视频和优秀的原创作品。另外就是相关推荐,以用户为维度的推荐,比如说来自B站小伙伴们的视频推荐,还有在视频功能窗口中显示UP主推荐的视频。

B站董事长陈睿曾说过,B站是国内少有把用户往外推的互联网公司。它的筛选比较严,没有以数量为目标,而是在建设个满足用户需求的生态环境,所以说B站本身会是一个被动的团队,被动的去享用用户的需求。这跟Airbnb创始人说的这句话非常吻合,值得我们学习和沉思。

杜绝广告,B站靠什么盈利?

游戏代理,游戏联运,以及周边衍生品售卖,都已经成为目前B站看得见的主要营收来源。

包括今年十月9号推出的VIP会员制度。在访问B站的时候,比较明显的位置看到加入大会员的提示,这个也是二次元网站对商业模式的一个新尝试。

B站如何在不破坏社区氛围的条件下进行商业化运作的?比如说像大会员,陈睿在次日发表了公开信,回应说,不会对B站现有的功能和体验产生影响,还有这类新番无广告的政策也不会变。

B站目前主要的商业方向是内容与衍生竞技。通过内容作为筛选条件,推送更富有个性化服务基础的衍生品。比如说游戏,B站现在已成为了二次元手游的垂直渠道。相比于传统渠道用户的范围相对小,它所提供的用户垂直集中、转化、保存、付费数据,都优于这种传统渠道,用户的质量更高。这也是因为B站可以获得用户的信息,直接统计到这些二次元用户的消费偏向。

中国最少一半以上的动漫爱好者在上B站,这个细分的爱好偏向使B站代理的游戏,推荐的精准性还有成功率高很多。所以,B站现在是中国最大的二次元动漫游戏发行平台。据了解,B站作为渠道平台,手游联运时按照五五分成,可以说B站的游戏联运分成收入可能是B站最主要的收入来源了。

二次元用户本身是有游戏需求的,并且B站在对推行和联运的游戏要求比较严,必须是符合二次元的游戏。所以在做游戏推广的时候,并不会对B站的社区氛围造成多大的影响。

像BML这种线下的活动,除凝聚社区内的用户,也可以带来一定的收入,并且还能帮助B站去获得一部分原本其实不属于二次元的用户。目前,B站也推出了直播业务。

但是在睿总看来,所有公司都将拥有直播业务,所以直播不会出现平台级的公司。在B站去看直播的时候,我们会发现一个特点B站的妹子都是二次元的萌妹,这个也跟B站要打造的以二次元文化为核心的直播氛围是相关的。通过弹幕的沟通,强互动,B站做到了直播播主数国内第一。

B站在做商业化探索的过程中,是基于文化和人群的业务布局,从外围去突破,寻找盈利空间,所衍生出来的游戏、品牌、联合推行,线下活动还有周边衍生品直播等等,都是根据用户的需求。

为何要做线下的用户集会?由于B站发现了用户很喜欢面对面的流,非常乐意去见他喜欢的UP主。为什么要做B站周边产品?由于用户喜欢,包括日本旅游项目,因为酷爱动漫的人都想去日本,去看看动漫里出现的东西。

所以,B站的商业化都是围绕着用户需求在走的,并没有对社区的氛围造成多大的破坏。

最后,跟大家分享一下B站的价值观:我即用户,心有所爱,保持单纯,勇担责任。

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