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听说特斯拉已经卖不动了

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来源: 作者: 2019-05-17 04:44:36

特斯拉在17年3季度销售了“创纪录”的26150辆汽车。但所谓“创纪录”却难以掩盖特斯拉最近5个季度销量都徘徊在23000辆到26000量之间的尴尬现实。

如果说17年前两个季度销量还使人有同比增幅遐想的话,那末第三季度基本上宣布了特斯拉现有量产车型(S和X)销量高速增长的结束。“创纪录”的3季度销量按年增长才5%,这在特斯拉公司历史上是第一次。为难的是,华尔街分析师对3季度销量的预测普遍比特斯拉的数字还低,而这个创纪录的销量是在特斯拉推出巨大折扣的情况下获得的(例如对部分高端车型提供5000美金折扣,乃至有传闻称高端展示车可以获得30000美金折扣)。目前特斯拉指引四季度下销量在26000量左右,分析员认为能否取得这个成绩就看折扣力度有多大了。

具体到车型,可以看到Model S整体趋势下滑,而Model X也在最近三个季度徘徊不前。

现在市场的共识是,Model X和S已经步入了成熟时期,不可能再取得前几年的巨大增长。而分析员认为,ModelS正在走下坡路,已经卖不动了,未来只会被竞争对手和Model3不断蚕食份额。Model X虽然会伴随着强大的SUV市场增长,但是过于昂贵的价格限制了它的增长空间。分析员认为两个车型未来的销量应该处于10万到11万辆之间,换言之,过了2017年后随着基数抬高,这两款车型共同销量只会录得单位数字增长。

为什么Model S销量2015年后一直往下走?

首先是由于一些地区取消了补贴。例如丹麦和香港在取消补贴后都看到了特斯拉车辆销售迅速下跌。

第二个还是由于贵。下面是Model S和其他大型豪华车的价格比较。

可以看到Model S价格即使在大型豪华车市场也是名列前茅而这个价位的市场在美国是一直停滞不前的,总体上还是受消费者的购买力限制。Model S只不过是在争夺其他竞争者的份额。当市场总量不变的时候,随着时间推移Model S就难以抵挡其他更新车型的冲击了。

其实按照Model S的规格,它应该算是一个中型豪华车,但是出于marketing的需要,它一直把自己定位在大型豪华车的市场,来“适配“它的高价格。同时,也可以号称自己占领了将近40%多的大型豪华车市场份额(由于中型豪华车市场容量比大型豪华车市场大很多)。如果把它放在中型豪华车市场,Model S也就是占个11%左右的份额。本质上,Model S是一个卖着大型豪华车价格的中型豪华车。

这又牵涉到下一个问题,就是Model 3会不会蚕食到Model S的市场。根据目前的评测看,普遍认为Model 3主要性能上是接近Model S的。对空间没有硬性要求的消费者,以接近便宜一半的价格去买Model 3,是比买Model S更有吸引力的。

特斯拉自己应该也没有预计到两个型号那末快就遭受了销售天花板,所以过去几个季度都是产量比销量大,结果积累了不少库存(第二季度末积累了接近9千辆车,接近季度销量的35%)。

对特斯拉这类明星公司,市场根本就不会满足于单位数增长。既然现有量产车型已经见顶,那么市场对Model 3的关注就会越高。但是,Model 3现在应该还处于手工做车阶段,量产进程也会远比Musk形容的困难(分析员会另开一篇专门讲Model 3的产量问题)。

而且,销售结构中Model X会逐渐超过Model S,但是由于Model S的毛利率大幅高于Model X(券商估计高于两倍),那么特斯拉的毛利率也会持续走低。

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